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      馬化騰獨家分享小程序如何裂變營銷,商家如何最低成本獲客?。?!
      來源:http://www.hajabar.com/ | 作者:閃搜科技 | 發布時間: 2018-10-23 | 1299 次瀏覽 | 分享到:
      摘要:最開始選擇小程序,主要用于營銷,圍繞微信生態去做用戶裂變。
        據濱州閃搜科技的小編調查了解商家最開始選擇小程序,主要用于營銷,圍繞微信生態去做用戶裂變。但是想要驅動用戶去傳播,整個產品最重要的上癮機制是什么?就是用戶的及時反饋。但是在微信生態里面,除非用戶關注了你的公眾號,而且需要是服務號,才能給他推送這種模板消息,告訴他任務進度怎么樣了、賺了多少錢、或者誰關注了你、誰給你留言了等正向的及時反饋。但很多時候做增長,絕大部分用戶又都是新用戶,沒有關注過服務號,無法給他們做“即時反饋”。而這點在小程序上,就可以直接實現。在小程序里,只要用戶點擊瀏覽了小程序,就可以埋點收集用戶form ID,給用戶推送“服務通知”。這種用戶的觸達,我們召回率高的能做到百分之三四十。


        2.下沉用戶的冪分布,用戶習慣低智的內容


        第二個小程序的特征就是下沉用戶的使用習慣,當時我看到很多公眾號,旁邊都放了一個配圖,有指紋去引導用戶手放上去識別二維碼。后來發現,如果海報上不做這個設計的話,很多用戶根本就不知道這個二維碼是可以去識別的。做裂變的時候發現,五六線用戶不會保存圖片再發到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏,如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話,用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發現,他們幾乎只有轉發的各種鏈接,沒有圖片+文字的內容。


        程序在群里面的展現形式非常強大。群里最多的內容除了拼多多的砍價、搶紅包的鏈接,就是搞笑視頻的引流。很多時候我們小程序做成有播放按鈕的,很多配圖就算不是視頻,都會放一個播放按鈕在那里。很多用戶就有這個點擊的習慣,加了之后點擊率翻了兩三番不止,因此小程序很容易匹配下沉用戶的使用習慣。


        二、確定小程序的切入點


        1.單一功能型的跳出率低,工具類小程序


        通過大量小程序總結發現,很多火的小程序基本都是工具型的小程序,大多滿足單一場景的需求。這跟之前的APP、PC端時代的發展軌跡是相似的。就像美團,從單一的團購的業務開始,發展成現在吃喝玩樂的超級APP。


        因為微信是碎片化的使用習慣,不適合做重度游戲,包括現在長文生態也是,用戶看到這么長的文章就點擊收藏,收藏到文件夾里去,稍候再看、晚一些再看,導致很多長文的傳播率很難起來。這是因為用戶在刷朋友圈的時候是碎片化的形態,所以一旦功能太復雜,會占用用戶的時間、加劇他的焦慮感,很容易被用戶關掉,跳出率非常高。


        2.利用急劇降低的點擊成本和信任成本


        假設如果一個APP有百萬級的日活,搬到小程序里面肯定是500萬日活以上,甚至可以達到千萬級日活,這一點后來被我們驗證。主要是基于微信社交關系鏈的形態。APP這么高下載成本,將它們單一的功能拆解出來,利用用戶社交關系鏈去傳播,幾乎沒有傳播成本。


        因為微信是社交關系鏈的形態,用戶的信任成本也急劇降低了。最開始的時候用戶會發現,很多時候現在的小游戲,都是之前QQ空間、新浪微博上面的游戲榜單上面的。小程序處于野蠻生長、跑馬圈地的時代,所以大家都還沒有去做原創性的內容。


        目前很多人都會去挖掘這種原來已經很熱門被驗證過的原型,然后拿過來,現在放到小程序里面會快速集量。目前小程序還是一個基于裂變工具的形態。


        三、小程序構建


        做小程序產品,核心的就是三個原則:


        1.足夠簡單,一周內就得能開發完


        因為用戶微信生態里是碎片化的,用戶不可能非常重度地去瀏覽使用你的產品,所以就算你的產品形態有N多個功能,最好都把它拆解成不同的矩陣。所以小程序必須非常簡單,基本上會盡量保證一個按鈕或者兩個按鈕。


        2.頁面一定要有裂變


        通常會把每一個頁面都植入裂變引導的按鈕,可以使領紅包、支付分享、排行榜單、提醒好友邀請等等。


        當然這些去提審是過不了的,都要做一個開關,然后提審的時候隱藏掉。因為微信的審核是機器審一遍然后再輔助人工。所以基本上你有相關的邀請好友的這些關鍵詞,都讓程序寫一個開關把它關掉,然后提審。目前即使是被封禁了裂變功能,關掉這個功能/更新版本就可以申訴解封。誘導分享不會被封,但強制分享容易被封。


        目前來看,每1w個用戶有6k個分享發生,且平均一個用戶有3次分享。


        3.搭建場景,讓用戶雖然用完即走但會走了再來


        如何通過場景做到用戶用完即走,走了還來。目前工具類的小程序起量雖然快,但留存幾乎為零,不過總會有新用戶,因為它在社交網絡里像病毒一樣蔓延。


        怎么樣能夠盡可能多地讓用戶生活中的吃喝玩樂、功能型的、場景型的需求,就像在深圳用騰訊的乘車碼,每次出行都會用到。所以我們自己也還在探索怎么樣搭建一個場景。


        之前看到有行業報告說小程序的平均七日留存是13.5%,我是不相信的,直到嘗試做了“運動步數換購商城”七日留存高達69.3%,才明白原來是因為場景沒搭建好。


        四、裂變場景的選擇和差異


        1.朋友圈裂變主要是基于利己


        做裂變主要就兩個場景,一個是朋友圈,一個是社群。這兩個做裂變的差異,立腳點還是不一樣的。如果做朋友圈裂變,更多的是基于用戶一個利己的身份去做裂變效率會最高,要能幫助用戶展示他的“獨特性”。當然你讓他去轉發拼多多這些,只要價值夠高,他也會轉發。但是這個裂變率沒有利己的角度高。


        所以測試類的模型屢試不爽。不管是網易云、知乎、搜狗做的營銷,基本上都是測試類的模型。像搜狗做的那個每人送你一首詩,符合你氣質的是什么詩。網易云做的是,你喜歡什么樣的音樂、你是什么樣氣質的人。因為微信是社交,人都是孤獨的,希望身邊的朋友能夠更好地理解他,包括朋友圈里面塑造的個人形象。但是這個形象的塑造不能自己吹牛,需要一個介質。測試類是最好的介質,因為這些東西是你選的,測試的答案又全是夸你的。


        2.下沉類場景采用微信群裂變,原則是利他


        下沉人群不會去屏蔽群消息。在三四線的用戶、下沉的用戶里面做裂變傳播會遇到一個問題:他們根本就不會長按二維碼,不會識別二維碼。所以這些用戶,他們主要的裂變場景就是社群,群里面的裂變場用利他的角度去做裂變率會更高。五六線用戶只有幾個群,而且很大一部分人不懂得如何屏蔽群消息。


        下沉人群翻朋友圈幾分鐘就到明天,他們更孤獨、更需要kill time。他們朋友圈可能翻個幾分鐘就看到昨天的內容了,不像我們去翻朋友圈,兩三個小時估計都還翻不完。因此他們就更孤獨,時間非常多,所以他們就需要非常多殺時間的產品。所以小游戲為什么突然之間有這么多用戶,絕大部分都是這些人群。


        利他原則:讓他們去“送福利”、“送紅包”,所以他們有動力和欲望去發送這個東西,用利他去包裝利己。我們會發現很多我們做的小程序,地域分布在基本上山東、江蘇、山西、陜西,甚至有一些城市名字都沒聽過。他們如果分享到朋友圈里面,本質上是在消耗他在熟人社群中的人情,所以他們基本上還會額外去發一個小紅包補貼這個東西。但是如果你是設計成利他,以他的名義在群里面說,我給你們發紅包,雖然說本質上還是拉新助力的模型,但內核改成了,其他用戶點進去是增送東西。用戶覺得我不是在打廣告而是在發福利。因此提高了轉發欲望、點擊率也會更加高。


        3.運營的一個核心能力:共情


        首先都是要考慮:你能給到對方什么、這個是不是他想要的,憑什么用戶去轉發和分享?背后實際就是給到他的利益有沒有足夠打動他。


        利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等,這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘。這種情感利益在于你有沒有滿足他,方便他去裝或去干什么。但是很多時候我們設計的產品和運營考慮的是要拉多少新用戶、做多少的銷售額,并沒有去考慮這個按鈕后面有沒有值得他想要的東西。


        4.精準粉和泛粉的運營轉化


        泛粉和精準粉獲取邏輯是不一樣的。精準粉絲獲取通常是知識類的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法,則是用一些經典模型,比如拼多多把猜成語的模型直接放到了首頁,很容易獲取到百無聊賴的家庭主婦,他們猜出來成語很容易去炫耀來形成裂變。這種情況下獲取的也屬于精準粉,所以產品形態和裂變模型應該是有所對應的。


        閃搜科技的小編為您編輯:文章出自http://www.hajabar.com/
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